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        房地產營銷, 再不知道這十大狠招你就沒戲了!發布時間:2016-3-25 14:37:49  作者:中國房地產  文章來源:中國房地產  瀏覽次數:
        摘要: 之前的順馳、綠城、如今的碧桂園,都已經在走全民營銷的模式。這個模式打破企業原有的銷售部門,其他部門包括工程、采購、成本、物業等,都在賣房子。對于企業來講,凡事無非涉及三個層面,錢、人、事?!板X”,是商業模式的創新;“人”,是管控模式、組織架構的創新;錢和人…


        1、全民營銷

        之前的順馳、綠城、如今的碧桂園,都已經在走全民營銷的模式。這個模式打破企業原有的銷售部門,其他部門包括工程、采購、成本、物業等,都在賣房子。對于企業來講,凡事無非涉及三個層面,錢、人、事?!板X”,是商業模式的創新;“人”,是管控模式、組織架構的創新;錢和人歸為創新。還有一個“事”,上升到項目的層面是營銷,不管你賣的是有形的產品、無形的服務,還是體驗,最后通通定義都是結果導向,是有人埋單。

        全員營銷也好,全民營銷也好,那都是順其自然的東西了,為什么前臺不能賣房子,為什么廣告公司、施工單位不能帶客戶?完全可以,只要你把傭金制度設計好,把管控模式設計好,把“錢”和“人”處理好,全民營銷就能成為一個順理成章的事。

        全民營銷并非適合所有房企。曾經有家房企員工問我,說我們能不能學碧桂園,發動集團在各地公司的人加入銷售隊伍,因為不做全民營銷的話就是各自為戰,云南的在云南賣,海南的在海南賣,河南的在河南賣。

        并不是所有的房企都適合“全民營銷”的模式,這和公司的管控模式緊密關聯。你能不能調動起來,要看:第一,有沒有說動就動的執行力和企業文化;第二,有沒有足夠大的客戶量和員工量。你一共就兩城市,四個樓盤,沒幾個老客戶,沒幾個供應商,你做什么全民營銷???客戶量大、集權式管控的企業才適合做全民營銷。第三,薪酬制度要先設計。

        雖說不是每家房企都適合開展全民營銷的銷售模式,但它的確是一種趨勢,因為競爭會越來越激烈,供應量越來越多,首次置業會越來越飽和,這時候你會發現得去搶客戶,就得發動全民營銷的戰爭。結果是會形成更集中的大企業,小企業玩不起。


        2、電商營銷


        很多人在質疑房地產能不能做電商的時候,以易居為代表的房地產電商企業已經在大踏步地往前走。易居電商銷售額每年的增幅是非??捎^的。房地產賣的是一張房產證、一張發票、一把鑰匙,這和買車是一樣的,你買的其實不過與汽車一樣都是個權益。有人問,“雙十一”光棍節時,易居電商為什么沒有像淘寶、京東等電商平臺那樣大搞促銷?淘寶上雖有萬科在杭州賣房,也只是一家企業在一個城市的行為。房產電商和淘寶、京東等傳統電商是不一樣的。 大眾點評的老總張力講網絡公司的發展的趨勢時說,第一代網站是雅虎、新浪這一類的門戶網站,其實就是網絡版的新聞社;第二代是谷歌、百度這種搜索工具類的網站;第三代是Facebook、微博、QQ、微信社交類平臺;現在是第四代,以大眾點評、美團為代表的網站,是O2O電商網站的代表。易居購房網走的就是這樣的一個模式。你再不知道大眾點評現在做的多大,你再質疑房產電商的前景,還在懷疑房地產能不能做電商的人都是老土的守舊派,做營銷腦子轉不過彎來是會被時代所淘汰的。 

        有些房企在考慮要不要做電商的時候,很多大企業已經大踏步地在做了,除了跟易居電商合作的這種模式,萬達、綠城都在建自己的電商平臺。明年房產電商的趨勢將會更加明顯。 


        3、品類營銷

        正如李亞鵬在麗江的旅游度假項目,它不叫旅游度假村,也不叫什么旅游綜合體,也不叫度假公園,它叫藝術小鎮,它就是一個新品類。

        對于消費者來說,都有一個求新、獵奇的心理。在營銷學里,迎合消費者這種心理的營銷策略叫創建新品類。比如營養快線,以前牛奶和果汁,但沒有牛奶加果汁,把這兩樣東西“跨界”放在一起就成了一個新的品類。用地產的案例來講,在地產領域里有幾個經典的案例就是品類營銷的代表,比如萬科的情景洋房,龍湖的合院別墅。這些是區別于洋房和別墅的新品類,“唯我獨有”。

        實際上結合房地產的不動產特性,房地產的產品是由兩部分組成,土地和土地上的景觀建筑物。前面講萬科和龍湖的案例,都是針對景觀建筑的新品類。能不能在土地上創建新品類?三亞的萬科森林度假公園,就是這樣的一個全新品類。公園是公共項目,是政府行為,現在一個開發商建了個項目叫度假公園,它就是一個新品類. 


        4、資本營銷


        買房實際上也是購房者的資產配置問題。以前所謂投資性購房的邏輯是,你是買住宅還是買寫字樓,是出租還是出售?,F在有新的邏輯——你的資產是準備買黃金、基金,還是買不動產?如果你選擇了投資不動產,這種資產在目前的市場態勢下你可以想象五年十年后會是什么價值,而且你可以把這些資產抵押出去,再拿錢去做其它投資——它是一個金融問題而不僅是房地產的事情。 那么在開發商的營銷策略里,客戶買入的價格和賣出的價格差額將是重要方面,考慮的是客戶投資商業不動產還是住宅不動產的回報。尤其對于豪宅,未來都要做一個私人資產或者說是私人金融管理這個方向的考慮。這是明年一個特別大的趨勢。 

        現在國家放寬了金融政策,各種創新此起彼伏,比如樂居貸。在這樣的大背景之下,假如我有一個寫字樓,或幾棟別墅,那我是不是能夠去抵押貸款。以前的投資要么 租要么賣,現在的投資,它是一個金融產品,這是一個很大的轉變。杭州有個開元酒店集團,現在已經去香港做房產信托,將酒店資產做成一份份權益賣出去。照這 樣下去,未來我們的房產營銷標的可能都變了!不再是房子,而是金融產品。我們現在簽的是房屋買賣或租賃合同,未來我們買的就是多少份權益。這個趨勢明年不 會太明顯,但是后年就不好說了。 

        房地產營銷,如果你還認為只是賣房子,那就真的OUT了。


        5、大品牌營銷


        什么是大品牌營銷,一個字,就是要“大”,像萬科和恒大,是全中國人民都知道的中國兩個房地產企業。萬科走的是傳統的品牌營銷道路,做物業管理,做社區文化,做企業文化,做領袖代言等等,因為做得早所以全國人民都知道。恒大沒幾年的歷史,但是它也做到了,它做的都是地產之外的事——排球、足球、音樂、飲用水……恒大是大品牌營銷的典型代表。除了恒大,所有集團企業、多元化企業都應該去做大品牌營銷。以華潤為例,華潤小徑灣熱銷之后的新聞稿就四個字“打通華潤”,那個項目里有華潤大學,華潤的養生養老基地,這都是華潤集團的資源導入。 

        那些非集團企業也同樣需要大品牌營銷。如果說華潤和恒大是自家資源的內部打通,那么小企業可以打開思路說所有全世界的品牌都是我的! 

        非品牌房企開發一個樓盤,可以請知名設計師去設計,知名物業公司去管理,售樓處可以全是名牌供應商的東西,做活動可以請名人——所有的營銷都用知名的東西去包裝,只是我這個開發商不出名。

        半山半島太著名了,只是開發商不著名。大部分小房企在營銷上就想我們沒有大企業的品牌力,但換個角度就豁然開朗了,全世界都是你的。大企業有大企業的營銷,小企業有小企業的出路。以前買房子都是地段、價格問題,但是現在不全是了,消費者要看品牌。而品牌企業會做得越來越好,那么非品牌企業就得借力打力,讓那些品牌企業助你達到營銷的目的。大品牌營銷會成為一個趨勢。


        6、自媒體營銷

        自媒體營銷的趨勢已經成為定勢,目前處在由小到大的過渡階段。

        先更正一些對自媒體的錯誤觀念。第一個是很多人將自媒體等同于新媒體,新媒體只是一個相對的時間觀念的區分,一百年前報紙也是新媒體。自媒體是個傳播模式的巨大轉變。自媒體,即借助微博微信等工具平臺,自己發聲音。第二個誤解是自媒體等于企業做官方賬號,不管是微博還是微信,這只是做了一部分。 

        比如SOHO中國的自媒體,不僅包括其官方賬號,潘石屹、張欣的個人微博也是重要的組成部分。除此之外,還可以細分出很多賬號,比如潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等。自媒體營銷,還包括用好行業以及跨界的自媒體,用第三方的聲音為自己說話。黃章林在實踐的地產自媒聯盟,正在努力踐行。第三個誤區是認為自媒體營銷是一個可有可無的小眾營銷。統計數據表示在2012年中國互聯網的移動端用戶已經大于PC端了。以后我們買房子還要去看雜志、翻報紙嗎?自媒體的趨勢是不可避免的、是不可逆轉的。 

        十五年前壓根就沒有網絡,十年前就沒有社交網絡,五年前還沒有微博……現在這些平臺已經為營銷人所用,那么接下來的營銷還會有什么創新?我們年輕一代營銷人的機會就在這里——自媒體營銷,這也是多數年長的營銷人不屑去玩的。我們要想盡快地去舞臺上去表現自己,不能只想著走他們的老路,這樣是無法超越他們的。一個人的價值就在于他的不可替代性。這就是我們年輕一代彎道超車的好機會。從另一個角度說,現在的消費者主要都是年輕一代,是自媒體的參與者和體驗著,所以必須依靠社交網絡做自媒體營銷。

        當然,做自媒體營銷有三大難題。一是領導不懂瞎指揮,在傳統的營銷概念里領導更專業,但是在自媒體時代就未必了。在自媒體時代,你寫得不痛不癢是不行的。第二是沒有現成的模板,沒有成熟的打法。剛剛發現某個品牌自媒體做得不錯,你一模一樣學習就是不行。必須不走老路。第三是變化太快跟不上。微信還沒琢磨清楚,微米又出來了。

        所有的難題都是機會,所有的機會也都是難題。


        7、粉絲營銷


        粉絲營銷是對應的概念,從企業的角度就是品牌,從消費者的角度就是粉絲。有人說只要一個品牌有一千個腦殘粉,那么他賣什么都可以了,不管你推什么,他賣都會 去買,然后推薦別人去買。特別去關注某個品牌然后去擴散分享它的內容,這就是粉絲。企業也能操作,那個叫客戶關系管理,有社交網站就有粉絲,現在就是粉絲 和品牌零距離的時代。 

        萬科,龍湖,綠城都是粉絲營銷的典范。今年的碧桂園也是。

        從前我們叫種子客戶,現在我們叫腦殘粉。從前我們強調重復購買,推薦購買,現在我們講“關系營銷”。粉絲經濟時代,最重要的是“喜歡”與“轉發”。結合自媒體營銷趨勢,大品牌營銷趨勢,各位房企品牌營銷決策者,你該知道自己要做什么了。



        8、精準營銷

        大數據時代的信息量如此龐雜,我買一個300萬的大平層,網上有一大堆資料,我該選哪個?這是消費者苦惱的地方。從開發商的角度,有消費者要找300萬大平層的項目卻沒有找到我。那么你就需要一個精準營銷。易居以云呼叫為核心的精準數據庫營銷是這方面的實踐。售樓員通過微信賣房子,也是非常典型的精準營銷。舉個例子,他稱其為微信陪聊服務營銷。在認識之后,通訊錄同步微信,建立的二次聯系,因為雙方已經建立起一定的信任度,偶爾會溝通一下,朋友圈點贊,對方也不會抵觸。在對方空閑時候做一些銷售工作,比如客戶在候機延誤時,無聊時分你去語音下。前提是你的微信個人號頭像ID朋友圈定位清晰,讓客戶可以記住,喜歡并且愿意轉發。在信任的基礎上,交易更易達成?,F在的微信營銷還只是個人微信加上公眾平臺,可以同步攻克一些技術上的問題,比如把微信上的客戶聯系內容導入excel再導入到銷售管理系統,那就直接變成了線上的客戶銷售平臺,這個明年一定是非??孔V的精準營銷的方法。


        9、體驗營銷


        《體驗經濟》書中寫道:在體驗經濟時代,每個人都是演員。

        就拿過生日來說,從吃蛋糕,到辦一個生日餐,再到舉行一個主題生日派對,時代就是這樣進步的。十塊錢,一千塊錢再到十萬塊錢,都是過一個生日。最近你可能還知道的跨界的體驗,從印象系列實景山水演出到又見五臺山、又見平遙室內“穿越”演出,再到八小時超長、舞臺與觀眾穿越的話劇《如夢之夢》。體驗經濟時代,品牌不斷超越。

        地產也是這樣,最早的是動遷房只是一個殼子,高級一點的就不只是房產本身了,而是服務,保安的微笑,業主的生日祝福等,杰出代表就是龍湖,花花草草各個觸點都做的非常的好。售樓處就是客戶體驗的地方,我們得做樣板房,做示范區,做這些東西其實都是做客戶體驗。


        10、點評營銷

        變革的時代,無法阻擋。

        現在的消費者,對品牌信息,不相信權威,只相信伙伴。不會去看官方的,但會去看點評的,當然,消費者很難判斷,哪些是水軍的哪些是真實的哪些是獨立第三方測評的。

        買房是件特別復雜的事情,我們能不能去聽專業人士的評價?專業人士是獨立第三方,可能是新型的導購員什么的。如果有一個軟件,像房價系統,如果能做到很精準,輸入上海南區300萬的價格等條件后出現專業的評價以及其它伙伴對這些樓盤的點評,這不是很靠譜的信息嗎?這是顛覆性的營銷模式。

        房地產營銷,再不知道這十大狠招你就沒戲了!




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